ทุบให้ตาย ด้วยการตัดราคา วิธีกำจัดคู่แข่ง ของธุรกิจใหญ่

ทุบให้ตาย ด้วยการตัดราคา วิธีกำจัดคู่แข่ง ของธุรกิจใหญ่

13 ก.ย. 2022
ธุรกิจที่มีอำนาจผูกขาด จะเกิดจากการที่ตลาดของสินค้า ซึ่งธุรกิจนั้นดำเนินกิจการอยู่ มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด (Barrier to Entry) ทำให้ไม่มีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาแข่งขัน โดยส่วนหนึ่งอาจมาจากการที่ธรรมชาติของตลาดสินค้า เอื้อให้เกิดอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด เช่น ต้องได้รับสัมปทานจากรัฐบาล หรือต้องการเงินลงทุนที่สูงมาก ๆ
แต่สำหรับธุรกิจ ที่ไม่ได้อยู่ในตลาดที่มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดตั้งแต่แรก ก็มีหลากหลายวิธีในการกำจัดคู่แข่งใหม่ที่เข้าสู่ตลาด ซึ่งกลยุทธ์หนึ่งที่ถือว่าน่ากลัว และมีประสิทธิภาพมาก ๆ ในการกำจัดคู่แข่งออกจากตลาด นั่นก็คือ “การตั้งราคาเพื่อกำจัดคู่แข่ง” หรือ Predatory Pricing
และถ้าหากคุณสงสัย ว่าทำไมธุรกิจใหญ่ จึงเลือกใช้กลยุทธ์นี้ ?
BillionMoney จะย่อยให้เข้าใจ
กลยุทธ์ Predatory Pricing นั้น แตกต่างจากกลยุทธ์การตัดราคาทั่ว ๆ ไป เพราะกลยุทธ์นี้ ไม่ได้มีเป้าหมายในการกินส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้นกว่าเดิม แต่เป็นการลดราคา ให้ถูกมาก ๆ จนต่ำกว่าต้นทุนของคู่แข่ง เพื่อให้คู่แข่งไม่มีกำไรพอที่จะดำเนินกิจการต่อไปได้ และต้องออกจากตลาดไปในที่สุด
ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ตั้งราคาเพื่อกำจัดคู่แข่ง ส่วนมากจะเป็นธุรกิจรายใหญ่ ที่เป็นฝ่ายทำกับธุรกิจคู่แข่งที่มีขนาดเล็กกว่า เพราะสามารถผลิตสินค้าและบริการได้จำนวนมาก ๆ ด้วยต้นทุนเฉลี่ยที่ต่ำกว่าคู่แข่ง หรือก็คือมี Economies of Scale ที่ดีกว่าคู่แข่ง นั่นเอง
นอกจากนี้ การมี Economies of Scale ที่ดีกว่าคู่แข่ง ยังเป็นการป้องกันไม่ให้คู่แข่ง ใช้การตัดราคาเพื่อสู้กลับด้วย เพราะถ้าหากคู่แข่งจะทำการลดราคาลงไปอีก ก็หมายความว่า ธุรกิจนี้จะต้องขายสินค้าขาดทุน
แต่อย่างไรก็ตาม การขายสินค้าด้วยราคาที่ถูกมาก ๆ แม้จะเป็นธุรกิจรายใหญ่ ก็มีแนวโน้มที่ธุรกิจจะประสบกับการขาดทุนได้เช่นกัน ถึงอย่างนั้น ในมุมมองของธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์นี้ ก็ถือว่าคุ้มค่ามาก กับการได้กำจัดคู่แข่งออกไปจากตลาด เพราะจะทำให้ธุรกิจมีอำนาจทางการตลาดที่มากขึ้น อีกทั้งธุรกิจรายใหญ่ก็ยังมีสายป่านทางธุรกิจที่ยาวกว่า ทำให้ยังสามารถดำเนินกิจการต่อไปได้ แม้จะขาดทุน
หลังจากสามารถกำจัดคู่แข่งได้เรียบร้อยแล้ว ธุรกิจก็จะสามารถกลับมาขึ้นราคาสินค้าให้เท่าเดิม หรืออาจจะมากกว่าเดิม เพื่อชดเชยกับการขาดทุนในช่วงก่อนหน้า เนื่องจากตอนนี้ไม่มีคู่แข่ง ที่จะมีความสามารถในการแข่งขันกับธุรกิจนี้ เหลืออยู่อีกต่อไปแล้ว
แน่นอนว่าการกระทำนี้ ผิดกฎหมายในหลาย ๆ ประเทศ อย่างเช่น ประเทศไทย ก็ได้ระบุการกระทำเช่นนี้ไว้ใน มาตรา 50 (1) ของ พระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 ที่กำหนดห้ามมิให้ผู้ประกอบธุรกิจ ซึ่งมีอำนาจเหนือตลาด กำหนดหรือรักษาระดับราคาซื้อหรือขายสินค้า หรือค่าบริการอย่างไม่เป็นธรรม
อย่างไรก็ตามการจะแยกระหว่าง การลดราคาแบบปกติ กับการตั้งราคาเพื่อกำจัดคู่แข่ง ก็เป็นเรื่องที่ทำได้ยาก อีกทั้งผู้ฟ้องร้องจะต้องพิสูจน์ว่า เป็นการตั้งราคาที่ต่ำกว่าต้นทุน ทำให้ธุรกิจที่เป็นฝ่ายฟ้องร้อง อาจต้องมีการเปิดเผยต้นทุนในชั้นศาล แต่โครงสร้างต้นทุนของหลาย ๆ ธุรกิจ มักจะเป็นความลับ ธุรกิจจึงไม่ค่อยสะดวกใจที่จะเปิดเผย
นอกจากนี้ กระบวนการพิสูจน์ยังกินระยะเวลานาน ทำให้ในบางครั้งกว่าจะได้รับผลการตัดสิน ธุรกิจที่ถูกตัดราคาก็อาจจะปิดกิจการไปก่อนแล้ว
ตัวอย่างธุรกิจที่ถูกกล่าวหาว่าใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ Uber แพลตฟอร์มที่ให้บริการรถรับส่งระดับโลก โดยในปี 2018 ที่ผ่านมา Uber ได้ถูกฟ้องร้องโดยบริษัท SC Innovations เจ้าของแพลตฟอร์มรถรับส่งชื่อว่า Sidecar ที่เริ่มให้บริการในประเทศสหรัฐอเมริกา เมื่อปี 2011
โดย SC Innovations ได้ฟ้องร้องว่า Uber ใช้กลยุทธ์จำนวนมาก ในการบีบให้ Sidecar ออกจากตลาด ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์เหล่านั้น ก็คือการตั้งราคาค่าโดยสารต่ำกว่าต้นทุนของ Sidecar จนทำให้ต้องเลิกกิจการไปในช่วงเดือนธันวาคม ปี 2015
หลักฐานที่ Sidecar ยื่นฟ้องนั้น แสดงให้เห็นว่า Uber มีการเก็บค่าโดยสารเพิ่มขึ้นในทุกพื้นที่ที่ให้บริการ นับตั้งแต่ที่ Sidecar ได้ทำการเลิกกิจการไป โดยในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2016 หรือเพียงแค่ 2 เดือนหลังจาก Sidecar เลิกกิจการ Uber ก็ได้ขึ้นค่าบริการในเมืองซานฟรานซิสโก และเมืองซานโฮเซ มากถึง 14.8% รวมทั้งขึ้นค่าบริการในเมืองซีแอตเทิล 8.3% เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม คดีนี้ก็ยังไม่ได้ข้อสรุปที่ชัดเจน ว่าตกลงแล้ว Uber ได้ทำการตั้งราคา เพื่อกำจัดคู่แข่งจริงหรือไม่ แต่สิ่งที่เห็นได้ชัดก็คือ คู่แข่งของ Uber อย่าง Sidecar ก็ได้ทำการปิดกิจการไปแล้ว ในขณะที่ Uber ยังคงให้บริการด้วยค่าโดยสารที่แพงขึ้น
นอกจากนี้ Uber ยังถูกฟ้องร้องด้วยเรื่องเดียวกันในประเทศอินเดีย และแอฟริกาใต้อีกด้วย แต่ผลการตัดสินใน 2 ประเทศนี้ ออกมาว่า Uber ไม่ได้มีความผิดแต่อย่างใด
จากที่กล่าวมาทั้งหมด จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ที่กล่าวไปข้างต้นนั้น เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการกำจัดคู่แข่งอย่างมาก เนื่องจากพิสูจน์ได้ยาก อีกทั้งผู้ฟ้องร้องก็มักไม่อยากเปิดเผย สิ่งที่จะช่วยให้ตัดสินคดีได้ดียิ่งขึ้น อย่างต้นทุนของตัวเองอีกด้วย จึงทำให้ผลการตัดสินของคดีแบบนี้ มักจะเป็นประโยชน์ต่อจำเลยมากกว่า
และต่อให้ท้ายที่สุดแล้ว ผลการตัดสินจะออกมาว่า บริษัทที่ถูกฟ้องร้องมีความผิดจริง และต้องชดใช้ให้กับผู้ฟ้องร้องก็ตาม แต่ค่าเสียหายที่บริษัทผู้ฟ้องร้องจะได้รับ ก็เทียบไม่ได้เลยกับโอกาสในการทำธุรกิจ ที่ได้เสียไป และไม่มีทางได้กลับมา..
© 2022 BillionMoney. All rights reserved.